Une étude d’implantation dit si un emplacement précis peut faire vivre un commerce précis. Elle croise plusieurs éléments : la population de la zone de chalandise, la concurrence, les flux de passage, le local lui-même et les règles d’urbanisme. Elle traduit ensuite le tout en chiffre d’affaires prévisionnel. C’est ce document qui permet de décider d’ouvrir, de négocier ou de renoncer avant de signer un bail.
Cet article en détaille la méthode, les données à réunir et les erreurs les plus fréquentes.
Ceci est une image de synthèse à vocation illustrative. Les personnages représentés ici sont fictifs.
À quoi sert une étude d’implantation
Elle répond à une question simple : ce local, à cette adresse, peut-il atteindre le chiffre d’affaires dont le projet a besoin ? Elle sert au créateur qui cherche son premier emplacement, à l’enseigne qui étend son réseau et au commerçant qui envisage de déménager.
On peut la mener à deux moments. En amont, elle aide à choisir une ville, un quartier ou une zone commerciale avant de chercher un local. En aval, elle valide ou écarte un local déjà repéré. Dans les deux cas, elle sert aussi de pièce justificative : un banquier ou un investisseur attend un prévisionnel appuyé sur des données, pas sur une impression.
Pour les responsables du développement réseau, c’est l’outil qui rend comparables des emplacements très différents, d’un centre-ville à une zone de périphérie.
Étude d’implantation, étude de marché, état local du marché
Ces trois notions voisines sont souvent confondues.
L’étude de marché porte sur une activité : taille du marché, tendances, clientèle, concurrents. Elle peut être nationale ou locale, mais elle part de l’offre et de la demande, pas d’une adresse. Pour la mener pas à pas, voir notre guide pour réaliser une étude de marché.
L’étude d’implantation part d’une adresse. Elle vérifie que le marché identifié existe bien autour de ce local, qu’il n’est pas déjà capté par la concurrence et que le local permet de l’exploiter.
L’état local du marché concerne la franchise. Le code de commerce impose au franchiseur de remettre au candidat un document d’information précontractuelle au moins vingt jours avant la signature du contrat. Ce document présente notamment l’état général et local du marché des produits ou services concernés, ainsi que ses perspectives de développement. C’est une information sur le marché, pas une étude du site : il revient au futur franchisé d’apprécier le potentiel de l’emplacement qu’il retient.
Tableau comparatif : étude de marché, étude d’implantation et état local du marché
| Critère | Étude de marché | Étude d’implantation | État local du marché (franchise) |
|---|---|---|---|
| Point de départ | Une activité | Une adresse | Le réseau et son marché |
| Question posée | Y a-t-il une demande pour cette offre ? | Ce local peut-il capter cette demande ? | Dans quel marché s’inscrit le contrat ? |
| Échelle | Nationale à locale | Rue, quartier, zone de chalandise | Générale et locale |
| Qui la produit | Le porteur de projet ou un cabinet | Le porteur de projet, l’enseigne ou un cabinet | Le franchiseur, dans le document d’information précontractuelle |
| Prévisionnel de chiffre d’affaires | Rarement | Oui | Pas d’obligation |
Les trois se complètent. L’étude de marché dit si l’activité a sa place, l’état local du marché informe le candidat à la franchise, et l’étude d’implantation tranche sur un local.
La méthode en cinq étapes
Étape 1 : cadrer le projet
Avant toute donnée, il faut écrire ce qu’on vend, à qui et à quel prix. Il faut aussi fixer le chiffre d’affaires nécessaire pour couvrir le loyer, les salaires et les remboursements. Ce seuil servira de juge de paix à la fin de l’étude.
Le positionnement définit la clientèle à chercher. Une restauration rapide du midi vise les actifs d’un quartier de bureaux ; une épicerie fine vise des ménages aux revenus élevés, à proximité. Le cadrage fixe aussi la surface nécessaire, le budget de loyer et les contraintes techniques, comme une extraction pour la restauration ou un accès pour les livraisons.
Étape 2 : lire le territoire
Cette étape décrit la commune et le quartier : évolution de la population, revenus, emploi, vitrines vides, prix des locaux et projets d’aménagement. Les données viennent de l’INSEE, des ventes immobilières publiées par l’administration fiscale et de la collectivité (délibérations, projets urbains).
Un projet de transport, une grande opération de logements ou la requalification d’une rue peuvent déplacer les flux d’un secteur en quelques années. Leur calendrier se vérifie auprès de la collectivité : un projet annoncé n’est pas un projet financé.
Étape 3 : délimiter la zone de chalandise
La zone de chalandise est le territoire d’où vient l’essentiel de la clientèle. On la trace de deux façons. L’isochrone réunit les lieux situés à un même temps de trajet du local, à pied, en voiture ou en transport en commun. L’isodistance réunit les lieux situés à une même distance.
L’isochrone est plus fidèle dès qu’une voie ferrée, un fleuve ou le réseau routier coupent le territoire ; l’isodistance suffit pour une première approche.
On distingue souvent une zone primaire, une secondaire et une tertiaire, selon la part de la clientèle qui en vient. Leur étendue dépend entièrement de l’activité : quelques minutes à pied pour une boulangerie, beaucoup plus pour un magasin de meubles.
Une fois la zone tracée, on décrit ses habitants : nombre, âge, composition des ménages, catégories socioprofessionnelles, revenus.
Étape 4 : cartographier la concurrence
On recense les concurrents directs, qui vendent la même chose, et les concurrents indirects, qui répondent au même besoin autrement : vente en ligne, livraison de repas, grande surface de périphérie.
Le répertoire SIRENE de l’INSEE donne les établissements par activité et par adresse. C’est un bon point de départ, à compléter sur le terrain. Le code d’activité est déclaratif et ne dit rien de l’enseigne, de la taille ni de la santé d’un commerce.
La même visite repère les commerces complémentaires, qui amènent du passage : une locomotive alimentaire, une pharmacie, une boulangerie à côté d’un café. Rapporter le nombre de concurrents à la population de la zone permet de comparer deux emplacements entre eux.
Étape 5 : chiffrer et décider
On estime ensuite le chiffre d’affaires atteignable. Deux approches se croisent. La première part de la dépense des habitants de la zone pour l’activité et en retient la part que le local peut capter, compte tenu de la concurrence. La seconde compare avec des points de vente existants, quand on en connaît les résultats. Deux méthodes qui divergent fortement signalent une hypothèse à revoir.
Le prévisionnel se construit sur trois ans, avec un scénario bas, un central et un haut, puis se compare au seuil fixé à l’étape 1.
Le rapport final réunit plusieurs éléments :
- la carte de la zone de chalandise et le profil de la clientèle ;
- la concurrence ;
- les forces et faiblesses du site ;
- l’estimation de chiffre d’affaires ;
- une recommandation claire : ouvrir, négocier (loyer, travaux, franchise de loyer) ou renoncer.
Les données à réunir
Population et revenus
Le recensement de l’INSEE donne la population et son évolution, l’âge, la taille des ménages, les catégories socioprofessionnelles et le chômage. Ces données existent à la commune et, dans les villes, au quartier (IRIS). Le dispositif Filosofi donne le revenu médian et le taux de pauvreté.
Deux précautions s’imposent. Ces chiffres décrivent la situation de plusieurs années avant leur publication : il faut toujours noter le millésime. Et ils décrivent les résidents. Dans un quartier de bureaux ou une ville étudiante, la clientèle de la journée n’est pas la population qui y dort.
Commerce et concurrence
Le répertoire SIRENE, géolocalisé, donne la densité commerciale d’une commune ou d’un quartier et la liste des établissements par activité. La visite de terrain le complète : vitrines vides, enseignes réellement présentes, état des commerces.
Des cellules qui changent souvent de locataire sont un signal à comprendre avant de signer.
Prix des locaux
Les demandes de valeurs foncières (DVF), publiées par l’administration fiscale, recensent les ventes immobilières, locaux commerciaux compris. Elles permettent de calculer un prix médian au mètre carré, à lire avec prudence :
- un petit nombre de ventes rend la médiane fragile ;
- les ventes sur plan et les lots vendus en bloc la faussent ;
- l’Alsace-Moselle et Mayotte n’y figurent pas.
DVF donne des prix de vente, pas des loyers. Les loyers se renseignent auprès des agents immobiliers, dans les annonces et, là où ils existent, dans les observatoires locaux.
Flux de passage
Rien ne remplace un comptage devant le local, sur plusieurs jours, aux créneaux de l’activité : le matin et le midi pour un café, le samedi après-midi pour l’équipement de la personne. Il faut noter aussi qui passe : résidents, actifs, étudiants, touristes.
Des prestataires spécialisés vendent des estimations de fréquentation tirées des téléphones mobiles. Elles complètent le comptage, elles ne le remplacent pas.
Le local
Plusieurs points se vérifient sur place :
- la visibilité et le linéaire de vitrine ;
- la surface de vente réelle, réserve déduite ;
- l’accès pour les livraisons, le stationnement à proximité ;
- l’extraction pour la restauration.
Un commerce est un établissement recevant du public : il doit être accessible aux personnes handicapées et tenir un registre public d’accessibilité. Demandez ce registre au bailleur ou au cédant. Des travaux de mise en conformité peuvent coûter cher, et leur prise en charge se négocie dans le bail.
Les règles d’urbanisme
Le plan local d’urbanisme (PLU) découpe la commune en zones, et son règlement dit ce qui est permis dans chacune. Pour un commerce, la question est celle des destinations. Le code de l’urbanisme range le commerce dans la destination « commerce et activités de service », subdivisée en sous-destinations : artisanat et commerce de détail, restauration, activités de services avec accueil d’une clientèle, commerce de gros, notamment. Une zone peut autoriser l’une, interdire l’autre ou la soumettre à conditions.
Le règlement peut aussi imposer un nombre de places de stationnement, plafonner une surface de commerce ou protéger des linéaires commerciaux. Dans ce dernier cas, il interdit de transformer un rez-de-chaussée commercial en logement le long de certaines rues. Les documents sont consultables sur le Géoportail de l’urbanisme, ou à défaut en mairie ou auprès de l’intercommunalité.
D’autres règles peuvent s’ajouter :
- un plan de prévention des risques d’inondation peut contraindre les travaux ;
- aux abords d’un monument historique, la façade et l’enseigne passent par l’avis de l’architecte des Bâtiments de France ;
- un règlement local de publicité peut limiter les enseignes.
Enfin, au-delà de 1 000 m² de surface de vente, la création ou l’extension d’un magasin est soumise à une autorisation d’exploitation commerciale, délivrée après avis de la commission départementale d’aménagement commercial.
Les fiches communes d’Urban Metrics réunissent une partie de ces données pour chaque commune couverte : population et revenus, densité commerciale, prix médian des locaux et, selon les communes, règles du PLU applicables au commerce dans la zone centrale. Elles donnent le cadre de la commune ; l’étude du local, de sa rue et de sa zone de chalandise reste à faire.
Ce que la cartographie apporte
Le géomarketing consiste à placer sur une carte les données d’un territoire : habitants, revenus, commerces, prix des locaux, règles d’urbanisme. Il ne remplace ni le comptage devant le local ni la visite des concurrents, mais il fait gagner du temps sur trois points. Il permet de tracer une zone de chalandise réaliste, en temps de trajet plutôt qu’en cercle. Il rend comparables plusieurs emplacements en les décrivant avec les mêmes indicateurs, aux mêmes dates. Et il fait apparaître des secteurs où la population est là mais l’offre absente, que l’on ne voit pas en arpentant une seule rue.
Sa limite tient aux données : une carte n’est pas plus juste que les chiffres qu’elle affiche. La source, le millésime et le nombre d’observations derrière chaque indicateur doivent rester visibles.
Les erreurs les plus fréquentes
Le coup de cœur. Un local séduisant fait oublier les chiffres. L’étude sert précisément à juger le local sur autre chose que sa première impression.
Une zone de chalandise mal dimensionnée. Trop large, elle gonfle le potentiel ; trop étroite, elle fait écarter un bon emplacement.
La concurrence indirecte oubliée. La livraison, la vente en ligne ou la grande surface voisine captent une partie de la dépense même si elles ne vendent pas exactement la même chose.
Des données mal datées ou mal lues. Un recensement ancien dans un quartier qui change vite, ou un prix médian calculé sur trois ventes, mènent à de mauvaises conclusions.
Le règlement d’urbanisme lu après la signature. Une restauration interdite dans la zone ou une extraction refusée peuvent condamner un projet pourtant bien placé.
Des passants comptés sans être regardés. Un flux important ne vaut que s’il correspond à la clientèle visée, aux heures où le commerce est ouvert.
En résumé
Une étude d’implantation ne garantit pas le succès, mais elle évite de signer à l’aveugle. Elle part du chiffre d’affaires dont le projet a besoin, vérifie que la zone de chalandise peut le fournir et s’assure que le local et les règles d’urbanisme permettent de l’exploiter. Sa conclusion est une décision : ouvrir, négocier ou renoncer.
FAQ : Tout comprendre sur l’étude d’implantation
Qu’est-ce qu’une étude d’implantation ?
C’est l’analyse qui détermine si un local donné peut faire vivre un commerce donné. Elle croise la population de la zone de chalandise, la concurrence, les flux de passage, les caractéristiques du local et les règles d’urbanisme. Elle aboutit à un chiffre d’affaires prévisionnel et à une recommandation.
Quelle différence avec une étude de marché ?
L’étude de marché part d’une activité et vérifie qu’il existe une demande. L’étude d’implantation part d’une adresse et vérifie que ce local peut capter cette demande.
L’état local du marché remis par un franchiseur suffit-il ?
Non. C’est une information sur le marché, remise dans le document d’information précontractuelle au moins vingt jours avant la signature. Elle ne remplace pas l’analyse du site que le futur franchisé doit mener lui-même.
Quelles données publiques utiliser ?
On peut s’appuyer sur plusieurs sources publiques :
– le recensement et Filosofi de l’INSEE pour la population et les revenus ;
– le répertoire SIRENE pour les commerces ;
– les demandes de valeurs foncières pour le prix des locaux ;
– le Géoportail de l’urbanisme pour le PLU.
Les flux de passage se mesurent sur le terrain.
Faut-il vérifier le PLU avant de signer un bail ?
Oui. Le règlement de la zone peut interdire ou encadrer la restauration, le commerce de détail ou le changement de destination d’un rez-de-chaussée, et imposer des places de stationnement. Une vérification en amont évite de découvrir un blocage après la signature.
Sources
- Code de commerce, articles L330-3 et R330-1 (document d’information précontractuelle et état du marché en franchise), Légifrance.
- Code de commerce, article L752-1 (autorisation d’exploitation commerciale), Légifrance.
- Code de l’urbanisme, articles R151-28 (destinations et sous-destinations) et L151-16 (diversité commerciale et linéaires), Légifrance.
- Arrêté du 19 avril 2017 relatif au registre public d’accessibilité, Légifrance.
- INSEE : recensement de la population, dispositif Filosofi, répertoire SIRENE.
- Direction générale des Finances publiques : demandes de valeurs foncières (DVF).
- Géoportail de l’urbanisme.