Comment faire une étude de marché quand le projet est un commerce, avec une adresse, un loyer et des clients qui viennent à pied ou en voiture ? La méthode tient en cinq étapes, du cadrage du projet au chiffrage du marché. Chacune est décrite avec les sources publiques à consulter, ce qu'elles ne disent pas, ce que seul le terrain montre, et un exemple chiffré sur une commune réelle, Valenciennes.
Une étude de marché vérifie qu'il existe, dans un secteur donné, assez de clients prêts à payer pour une offre, compte tenu des commerces qui les servent déjà. Pour un commerce, elle se mène en cinq étapes : cadrer le projet et le chiffre d'affaires à atteindre, présélectionner les secteurs avec des données publiques, observer les lieux, recenser la concurrence et interroger les futurs clients, puis chiffrer le marché. Les deux premières se font au bureau et les deux suivantes sur place ; la dernière réunit ce que les unes et les autres ont appris.
Ce que l'étude de marché permet de décider
Une étude de marché prépare trois décisions : ouvrir ou renoncer, retenir un secteur plutôt qu'un autre, fixer le loyer que l'activité peut supporter. Elle est aussi lue par d'autres que son auteur. Bpifrance Création rappelle qu'elle sert à rassurer le créateur, ses associés, ses partenaires et les organismes de financement. Une banque ou un bailleur y cherche des hypothèses qu'il peut vérifier : d'où viennent les clients, combien ils dépensent, qui les sert aujourd'hui. Chaque chiffre y figure donc avec sa source et sa date.
L'étude de marché porte sur une activité dans un territoire. Quand un local précis est repéré, elle se prolonge par une étude d'implantation, qui examine une adresse, avec sa rue et son bail.
Cadrer le projet et le chiffre d'affaires à atteindre
Le cadrage fixe ce que l'étude doit vérifier. Il tient en une page : l'offre, le client visé, le panier moyen attendu et la fréquence d'achat. Il délimite aussi le périmètre à étudier, la zone de chalandise, c'est-à-dire le secteur d'où viendra la plus grande part des clients.
Cette étape produit un chiffre dont toute la suite dépend : le chiffre d'affaires à atteindre pour couvrir le loyer, les salaires, les achats et les remboursements d'emprunt. C'est à ce seuil que le marché mesuré sera comparé à la dernière étape. Sans lui, la collecte de données n'a pas de fin, puisque rien ne dit à partir de quand le marché suffit.
Présélectionner les secteurs en utilisant des données publiques
Quatre familles de données publiques permettent d'écarter les secteurs qui ne conviennent pas avant tout déplacement. L'économie compte quand le secteur visé est loin, car chaque visite coûte un trajet, des repas et parfois un hébergement. Certains commerçants, quand le lieu d'implantation n'est pas proche de chez eux, font ainsi une présélection méticuleuse sur la base des données et ne se déplacent que pour les secteurs qui restent.
Population et revenus
Le recensement de l'INSEE donne la population, les ménages, les âges et les catégories socioprofessionnelles, par commune et par IRIS, un quartier statistique d'environ 2 000 habitants. Le découpage en IRIS couvre les communes d'au moins 10 000 habitants et la plupart de celles de 5 000 à 10 000 habitants. L'INSEE signale que les résultats à cette échelle sont plus fragiles qu'à celle de la commune.
Les revenus viennent du dispositif Filosofi de l'INSEE, qui publie le niveau de vie médian par commune. Son millésime 2023, paru en août 2026, n'est pas directement comparable aux millésimes 2012 à 2021, la méthode ayant changé. À l'intérieur d'une commune, les données carroyées de l'INSEE décrivent les ménages et leur niveau de vie par carreaux de 200 mètres de côté (millésime 2021). Les indicateurs communaux se consultent sur le site Statistiques locales de l'INSEE.
Commerces en place
Le répertoire Sirene, géré par l'INSEE et mis à jour chaque jour, recense les établissements avec leur adresse, leur activité et leur date de création. Il compte près de 40 millions d'établissements, en activité ou non, selon le ministère de l'Économie : le premier tri consiste à ne garder que les établissements actifs de l'activité étudiée. Rapporté à la population, leur nombre donne la densité commerciale, qui se compare d'une commune à l'autre.
La base Sirene présente deux limites pour une étude de marché. Elle enregistre tous les établissements, y compris un siège social ou une activité exercée à domicile, et son code d'activité reflète l'activité principale déclarée. Le relevé sur place reste nécessaire pour savoir quelles boutiques sont ouvertes et ce qu'elles vendent réellement.
Prix des locaux
La base des demandes de valeurs foncières (DVF), publiée par la Direction générale des finances publiques, recense les ventes immobilières des cinq dernières années, locaux commerciaux compris. Elle est mise à jour en avril et en octobre et ne couvre ni l'Alsace, ni la Moselle, ni Mayotte. Les ventes se consultent par section cadastrale sur l'application DVF d'Etalab. Un prix médian n'a de sens que sur un nombre suffisant de ventes, ce qui conduit souvent à regrouper plusieurs années.
DVF renseigne les ventes ; les loyers se relèvent dans les annonces et auprès des agents immobiliers du secteur. Les écarts de prix au mètre carré des locaux commerciaux entre villes donnent un premier repère.
Règles d'urbanisme
Le plan local d'urbanisme (PLU) dit quelles activités sont admises dans chaque zone de la commune. Il se consulte sur le Géoportail de l'urbanisme. Vérifiez la destination autorisée dans la zone du local avant d'engager une visite, et à plus forte raison avant de signer un bail.
L'exemple de Valenciennes : ce que les chiffres disent et ce qu'ils taisent
Valenciennes compte 43 468 habitants (INSEE, recensement 2023). Les chiffres qui suivent sont ceux de sa fiche commune Urban Metrics, données au 7 septembre 2026.
La commune affiche 28,9 commerces pour 1 000 habitants, contre 16,6 dans les communes de 20 000 à 50 000 habitants (Sirene 2026). Le prix médian des locaux commerciaux vendus de 2023 à 2025 s'établit à 1 429 €/m² (DVF). Le revenu médian est de 22 180 €, soit 14 % sous la médiane nationale (Filosofi 2021).
Valenciennes et trois communes du Nord de taille comparable. Source : fiches communes Urban Metrics, données au 7 septembre 2026 (INSEE, recensement 2023 ; DVF 2023-2025 ; Sirene 2026).
| Commune | Population | Prix médian des locaux | Commerces pour 1 000 habitants |
|---|---|---|---|
| Valenciennes | 43 468 | 1 429 €/m² | 28,9 |
| Wattrelos | 40 847 | 827 €/m² | 10,6 |
| Douai | 40 250 | 1 130 €/m² | 19,2 |
| Marcq-en-Barœul | 40 184 | 2 329 €/m² | 15,7 |
À population comparable, Valenciennes a près de trois fois la densité commerciale de Wattrelos, et ses locaux se vendent moins cher qu'à Marcq-en-Barœul. La commune est le centre de la communauté d'agglomération Valenciennes Métropole, qui compte 191 738 habitants (DGCL 2026) : ses commerces servent un bassin plus de quatre fois plus peuplé qu'elle. Raisonner sur la seule population communale sous-estimerait donc le marché, et le revenu médian inférieur à la médiane nationale invite à vérifier le panier moyen retenu au cadrage.
Ces chiffres ne disent pas quelles rues portent cette densité, si elle traduit une attractivité ou une saturation pour l'activité envisagée, ni combien de locaux y sont vides. Le règlement de la zone centrale du PLU intercommunal autorise l'artisanat et le commerce de détail ainsi que la restauration, ce qui lève un obstacle sans rien dire d'une adresse. La suite se vérifie sur place.
Aller sur place : ce que le terrain montre et ce qu'il ne montre pas
Au lancement de la première version d'Urban Metrics, nous avons appelé des commerçants pour recueillir leur retour d'expérience. La dirigeante d'une enseigne, qui avait alors ouvert huit boutiques et un site marchand, nous a expliqué qu'elle se fiait peu aux outils numériques et d'abord à l'analyse de terrain. Avant de s'implanter, elle se rend dans le secteur et regarde à quelle heure les gens circulent dans la rue, s'ils sont seuls, s'ils sont pressés, comment ils sont habillés. Elle relève les grandes enseignes installées à proximité et les locaux vacants.
Aucune base de données ne contient ces observations. À l'inverse, la rue ne montre ni le revenu des ménages, ni le prix auquel les locaux voisins se sont vendus, ni ce que le PLU autorise. Les commerçants qui commencent par la donnée et ceux qui commencent par la rue finissent tous par se déplacer ; l'ordre retenu dans cette méthode, les données puis le terrain, réduit le nombre de déplacements sans en dispenser.
Sur place, relevez :
- le passage devant le local, compté sur une durée fixe, à plusieurs heures et plusieurs jours de la semaine ;
- le profil des passants, seuls ou accompagnés, pressés ou en promenade ;
- les enseignes installées à proximité et la clientèle qu'elles attirent ;
- les locaux vacants de la rue et, si un voisin le sait, depuis quand ils le sont ;
- l'accès au local : stationnement, arrêts de transport en commun, sens de circulation.
Recenser la concurrence et interroger les futurs clients
La liste tirée de la base Sirene se contrôle boutique par boutique. Pour chaque concurrent direct, notez l'emplacement, l'offre, les prix et les horaires. Ajoutez les concurrents indirects, qui répondent au même besoin autrement, comme la grande surface de périphérie, la livraison ou la vente en ligne. Une offre absente du secteur peut signaler un besoin non couvert ou une absence de demande, et seule l'enquête auprès des clients départage les deux lectures.
L'enquête se mène dans la zone étudiée, auprès de personnes qui correspondent au client visé. Interrogez-les sur leurs habitudes actuelles (où elles achètent aujourd'hui, à quelle fréquence, pour quel montant) plutôt que sur leur intention de venir, qui n'engage pas celui qui répond. Quelques dizaines d'entretiens ne font pas une statistique, mais ils suffisent à corriger un prix ou des horaires avant l'ouverture.
Chiffrer le marché
Le marché théorique d'une zone est le produit du nombre de ménages par leur dépense annuelle moyenne sur la famille de produits vendue. Le nombre de ménages vient du recensement. La dépense par ménage vient de l'enquête Budget de famille de l'INSEE, dont la dernière édition publiée porte sur 2017 ; la suivante est en cours de collecte depuis janvier 2026 auprès de 29 000 ménages. Ces dépenses sont des moyennes nationales, à ajuster au revenu et au profil des ménages de la zone.
Le chiffre d'affaires attendu est la part de ce marché que le commerce peut capter. Cette part se justifie par la concurrence relevée, c'est-à-dire le nombre de concurrents et la place qu'ils occupent déjà. Elle reste l'hypothèse la plus fragile de l'étude, à tester avec une valeur basse et une valeur haute.
Prenons des hypothèses choisies pour le calcul, sans rapport avec un marché réel : une zone de 6 000 ménages qui dépensent chacun 500 € par an sur la famille de produits représente un marché théorique de 3 millions d'euros. Avec une part captée de 5 %, le chiffre d'affaires attendu est de 150 000 €. Si le seuil fixé au cadrage est de 180 000 €, le projet ne passe pas dans ce secteur à ce niveau de charges.
Décider : ouvrir, ajuster ou renoncer
La comparaison du chiffre d'affaires attendu au seuil du cadrage donne trois issues. Au-dessus du seuil dans l'hypothèse basse, le secteur est retenu et la recherche de local commence. Entre l'hypothèse basse et l'hypothèse haute, le projet s'ajuste, par un loyer plus faible, une surface réduite ou un autre secteur de la présélection. Sous le seuil dans l'hypothèse haute, le secteur est écarté avant toute signature.
Quand un local est repéré, l'étape suivante est l'étude d'implantation de cette adresse. Pour la présélection, les fiches communes d'Urban Metrics rassemblent, commune par commune, la population et les revenus, la densité commerciale, le prix médian des locaux et, pour une partie des communes, les règles du PLU qui s'appliquent au commerce dans la zone centrale. Elles situent une commune parmi ses voisines et ses comparables ; l'observation de la rue et le chiffrage du projet restent à mener.
Questions fréquentes sur l'étude de marché
Peut-on faire une étude de marché gratuitement ?
Oui pour les données : le recensement et les revenus publiés par l'INSEE, le répertoire Sirene, la base DVF et le Géoportail de l'urbanisme sont en accès libre. Le coût d'une étude menée soi-même est celui du temps passé et des déplacements. Une étude confiée à un prestataire est payante.
Peut-on faire une étude de marché avec ChatGPT ?
Un assistant d'intelligence artificielle aide à bâtir un plan d'étude, à rédiger un questionnaire ou à résumer des documents qu'on lui fournit. Il n'a pas observé la rue, et il peut avancer des chiffres sans source. Chaque donnée qu'il cite se contrôle auprès de son producteur, INSEE ou Direction générale des finances publiques, avant d'entrer dans l'étude.
Qui peut réaliser une étude de marché ?
Le porteur de projet peut la mener seul. Bpifrance Création cite aussi, pour l'accompagner, les réseaux d'accompagnement à la création, les cabinets d'études et les junior-entreprises. Le relevé de terrain gagne à être fait par le futur exploitant même quand le reste est sous-traité, puisque c'est lui qui devra connaître sa rue.
Quelle différence entre une étude de marché et un business plan ?
L'étude de marché établit les hypothèses commerciales : la taille du marché, la concurrence et le chiffre d'affaires attendu. Le business plan les traduit en prévisions financières, du compte de résultat prévisionnel au plan de financement. L'étude vient donc en premier, et le chiffre d'affaires qu'elle retient ouvre le prévisionnel.
Sources
- INSEE, recensement de la population 2023 : dossier complet de la commune de Valenciennes.
- INSEE, documentation des données à l'IRIS issues du recensement.
- INSEE, dispositif Filosofi : indicateurs sur les revenus et la pauvreté au niveau local en 2023.
- INSEE, données carroyées : revenus, pauvreté et niveau de vie en 2021.
- INSEE, enquête Budget de famille : les dépenses des ménages en 2017 et lancement de la nouvelle édition (janvier 2026).
- Ministère de l'Économie, présentation du répertoire Sirene.
- Direction générale des finances publiques, demandes de valeurs foncières, data.gouv.fr.
- Bpifrance Création, Pourquoi et comment faire une étude de marché ?
- Urban Metrics, fiche commune de Valenciennes, données au 7 septembre 2026 : population, densité commerciale, prix médian des locaux, revenu médian, communes comparables, population de l'agglomération, règlement du PLU intercommunal.
- Urban Metrics, entretiens téléphoniques avec des commerçants au lancement de l'application.