Investissement en immobilier commercial : repérer les villes moyennes à fort potentiel d’ici 2026
Dans une France où les métropoles voient s’envoler les coûts et où les petites communes peinent à attirer, les villes moyennes tracent une troisième voie. Les plus performantes conjuguent baisse de la vacance commerciale, projets urbains structurants, meilleure accessibilité et gouvernance locale proactive. Pour les acteurs de l’immobilier commercial — brokers, franchiseurs et investisseurs en murs — l’enjeu n’est plus de savoir s’il faut y aller, mais où et comment. Ce guide propose une méthode data-driven, des indicateurs opérationnels et six études de cas pour identifier les villes à fort potentiel d’ici 2026.
1. Un marché qui a changé de régime
Il y a encore dix ans, les centres de villes moyennes semblaient condamnés par la concurrence des retail parks et le basculement vers l’e‑commerce. La trajectoire a changé à partir de 2018 avec l’arrivée d’Action Cœur de Ville (ACV), puis s’est consolidée post‑Covid : partout où les équipes locales se sont structurées (managers, CCI, élus, commerçants), la vacance recule et le centre redevient un lieu de destination. Le message s’est imposé dans les écosystèmes retail/territoires : la reprise existe… mais elle est sélective, ce qui oblige les investisseurs et développeurs à séparer le bruit du signal.
Concrètement, les villes ACV ont réduit la vacance en moyenne d’environ 1,7 point depuis le pic de 2020, alors que les villes hors ACV ont à peine bougé (‑0,3 pt). Cette divergence, mise en avant lors du SIEC sur la base des données Codata/FACT, illustre un effet programme tangible : quand les projets sont financés et pilotés, l’offre se recompose, la vacance palier se résorbe, et le risque locatif diminue pour les murs de commerces.
Autre réalité utile pour la thèse d’investissement : la dynamique immobilière a accompagné le mouvement dans nombre de villes ACV, avec une hausse concomitante des volumes et des prix de 2020 à 2021 (baromètre Villes de France / Notaires). Pour l’investisseur, c’est un double signal : profondeur de marché et appétit qui permettent d’arbitrer ou refinancer.
Enfin, si l’on prend du recul, les villes moyennes restent un pilier de l’aménagement : leur rôle dans l’équilibre territorial a été remis au centre des politiques publiques (France Stratégie), et les programmes ACV 2023‑2026 et Petites Villes de Demain (PVD) prolongent l’effort et l’ingénierie au moins jusqu’en 2026. Pour un plan de développement d’enseignes, cela stabilise l’horizon.
2. Ce qui fait (vraiment) le « potentiel » d’une ville moyenne
Quand on entre dans une rue commerçante, avant même de regarder les enseignes, on “prend la température” : vitrines vides, rideaux baissés, affiches “à louer” ou au contraire, animation et flux piéton. C’est exactement ce que mesure le taux de vacance commerciale.
Plus que n’importe quelle statistique macroéconomique, c’est l’indicateur qui dit si un centre-ville vit… ou survit. Un taux élevé traduit un marché en difficulté, où l’offre ne trouve pas preneur et où le risque de turnover locatif est important. À l’inverse, une vacance faible et stable est un signal fort pour les investisseurs : la demande est là, et les emplacements ne restent pas libres longtemps.
Mais le plus intéressant, ce n’est pas le chiffre à un instant T — c’est l’évolution sur plusieurs années. Entre 2018 et 2022, par exemple, Calais est passée de 21,7 % à 14 % de vacance, soit une baisse spectaculaire de 7,7 points (Emprixia). Ce n’est pas seulement une donnée brute : c’est la preuve qu’une stratégie locale efficace (réaménagement, animations, diversification du mix commercial) peut inverser la tendance.
- Pour un broker, cette trajectoire est un signal de prospection prioritaire : un marché qui se redresse, c’est un terrain fertile pour trouver preneur à des locaux bien placés.
- Pour un franchiseur, c’est l’opportunité d’entrer tôt dans une ville qui se réanime, avant que la concurrence ne s’installe.
- Pour un investisseur, c’est un moment-clé pour acheter un actif commercial à un prix encore raisonnable, avec une perspective de revalorisation forte.
Un local bien placé n’est rien sans passage. Mesurer les flux piétons et l’accessibilité est donc crucial. Les données proviennent aujourd’hui de capteurs, d’analyses vidéo ou de données mobiles anonymisées (MyTraffic).
Par exemple, une ville moyenne dotée d’une gare rénovée, d’un parking gratuit à proximité et d’un réseau de bus efficace verra ses flux se concentrer sur certaines artères. Ce sont ces zones qu’il faut cibler.
Les travaux de requalification qui modifient les sens de circulation, élargissent les trottoirs ou piétonnisent une rue peuvent littéralement faire exploser la fréquentation. Valenciennes, par exemple, a profité de son réseau de tramway pour redynamiser ses abords commerciaux et augmenter la visibilité de ses commerces de proximité.
Pour les brokers : identifier les “hotspots” piétons avant la concurrence.
Pour les franchiseurs : adapter la taille et le concept du point de vente au volume et au type de flux.
Pour les investisseurs : privilégier les artères à trafic stable ou en progression, gage de sécurité locative.
La diversité des commerces d’une ville moyenne influence directement son attractivité. Un mix équilibré entre commerces indépendants, franchises nationales, services publics et loisirs crée un écosystème qui retient les consommateurs plus longtemps et incite à la dépense.
Une rue 100 % orientée équipement de la maison risque de manquer de flux réguliers, alors qu’une artère alternant restauration, mode, services et loisirs bénéficie d’une fréquentation continue. Vichy, par exemple, a choisi de concentrer ses efforts sur un retail premium autour de ses thermes, créant un effet d’entraînement qui profite à l’ensemble du centre-ville.
Les données du Fichier des Équipements et Commerces (Insee) permettent d’analyser ce mix et d’anticiper les manques à combler.
Pour les brokers : repérer les manques sectoriels pour proposer aux enseignes des implantations stratégiques.
Pour les franchiseurs : s’implanter là où leur concept complète l’offre existante.
Pour les investisseurs : viser les locaux proches d’enseignes “locomotives” qui garantissent un flux constant.
3. Les indicateurs à suivre (et comment les lire « métier »)
Objectif : bâtir une lecture croisée qui teste la santé, la direction et la soutenabilité du centre‑ville.
Pourquoi : c’est l’indicateur le plus corrélé à la liquidité et au risque de turnover.
Où : baromètres Codata/FACT et focus ACV.
Lecture « métier » : un centre à 12‑14 % mais en baisse continue peut valoir mieux qu’un centre à 8‑9 % en dérive.
Pourquoi : l’écart de performance prouve l’effet d’organisation et de financement.
Où : synthèses Banque des Territoires / Codata.
Lecture : arbitrage d’enseigne prioritaire sur ACV quand la pente est favorable.
Pourquoi : profondeur de marché, appétit et liquidité de sortie.
Où : baromètres Notaires / Villes de France (2018‑2021 et 2020‑2021).
Lecture : un double vert (volumes/prix) crédibilise les business plans d’enseignes et la revalorisation des murs.
Pourquoi : la résilience actuelle vient du retour des services, de la restauration et de l’événementiel ; l’habillement, lui, pèse moins.
Où : synthèses Codata / observatoires sectoriels.
Lecture : franchiseurs : privilégier les villes où les services de destination (santé/esthétique/loisirs) et food se densifient autour des axes prime.
Pourquoi : les projets (piétonnisations, centres commerciaux de cœur de ville, pôles d’échanges, entrées de ville requalifiées) créent du flux et redistribuent les emplacements prime/secondaires.
Où : dossiers de villes, supports ACV, ministères (transition des entrées de ville ciblée ACV2).
Lecture : investisseurs : coupler le calendrier travaux au renouvellement locatif pour capter l’avant/après.
Pourquoi : la fréquentation dépend du temps d’accès, de la lisibilité du parcours (tram, bus, modes doux) et du stationnement.
Où : dossiers techniques des agglos (ex. Valenciennes, requalification entrée nord / travaux tram / continuités urbaines).
Lecture : brokers : ré‑évaluer la prime de l’axe lorsque des projets de voirie « remettent au centre » des ruptures urbaines.
Pourquoi : sans animation, pas de flux récurrent.
Où : retours de presse et analyses sur la fonction management de centre‑ville.
Lecture : franchiseurs : vérifier l’agenda d’animations et la capacité d’accompagnement (permis, travaux, communication).
Pourquoi : ACV et PVD offrent une visibilité du pipeline d’actions jusqu’en 2026 (et PVD est pérennisé).
Où : ANCT (fiches programme et actualités).
Lecture : investisseurs : une ville couverte ACV/PVD avec chef de projet présent = réassurance sur l’exécution.
4. Une grille d’évaluation « commerce » sur 100 (et comment l’utiliser)
Vacance actuelle (niveau) : 20
Vacance tendance 5 ans : 20
Mix commercial (services/food/loisirs vs habillement) : 15
Projets structurants (centre, gare, entrées de ville) : 15
Accessibilité / mobilités / stationnement : 10
Gouvernance locale (manager, animations, guichet franchise/commerce) : 15
Programmes d’appui (ACV/PVD, ingénierie) : 5
Collecte : compilez vacance & pente (Codata/FACT), dynamique immo (Notaires), et projets (fiches villes/agglo). Banque des Territoiresvillesdefrance.fr
Notations 0‑10 par critère, puis pondération.
Seuils :
≥ 80 : cible prioritaire (enseigne à potentiel de CA / murs value‑add).
70‑79 : cible opportuniste (timing à caler avec travaux/projets).
< 70 : observation (« watchlist »), à revisiter semestriellement.
Usage métier :
Broker : filtre de prospection + dossier « ville » pour convaincre sur la trajectoire.
Franchiseur : croise scoring ville / profil client (panier, âge, tourisme).
Investisseur : ajuste la prime de risque (cap rate / indexation) selon pente de vacance & pipeline travaux.
5. Études de cas : six villes qui illustrent la méthode
NB : les données de vacance citées renvoient aux analyses Codata/FACT 2018‑2022 et sont mobilisées ici à titre d’exemples méthodologiques. Vérifiez toujours la dernière mise à jour locale avant décision.
Située à la pointe nord de la France, face aux côtes britanniques, Calais a longtemps souffert d’un double handicap : une désindustrialisation marquée et une concurrence forte de ses zones commerciales périphériques. Mais depuis 2018, la ville est engagée dans une stratégie ambitieuse de reconquête de son centre.
Grâce au plan Action Cœur de Ville, plusieurs artères majeures ont été réaménagées, avec un élargissement des trottoirs, une meilleure visibilité des vitrines et une végétalisation renforcée. Ces travaux, combinés à une politique active d’animations (marchés, événements culturels, commerces éphémères), ont eu un impact tangible : le taux de vacance commerciale est passé de 21,7 % à 14 % entre 2018 et 2022, soit une baisse de 7,7 points (Emprixia).
Pour les brokers : Calais offre des opportunités en emplacement n°1 avec un ticket d’entrée inférieur à celui d’autres villes côtières attractives.
Pour les franchiseurs : le flux transfrontalier et la clientèle touristique apportent une saisonnalité intéressante pour certaines enseignes.
Pour les investisseurs : potentiel de revalorisation élevé grâce aux loyers encore modérés et à l’amélioration continue de l’attractivité urbaine.
Petite ville gardoise située à la croisée des axes Avignon–Nîmes–Montélimar, Bagnols-sur-Cèze a longtemps souffert d’une mono-activité centrée sur le commerce de proximité traditionnel. Depuis 2018, la municipalité mise sur une diversification du mix commercial, avec l’arrivée de franchises nationales dans la restauration rapide, la santé et les services à la personne.
Cette stratégie, appuyée par des aides à la rénovation des locaux et un travail de mise en valeur du patrimoine, a permis de faire reculer la vacance commerciale de 7 points en quatre ans (Banque des Territoires).
Pour les brokers : marché accessible où la prospection est facilitée par un interlocuteur public unique très réactif.
Pour les franchiseurs : clientèle locale fidèle et flux régional intéressant grâce à la position centrale.
Pour les investisseurs : possibilité de rendement locatif supérieur à la moyenne nationale en raison des loyers bas à l’achat et de la demande croissante.
Ancien bastion industriel du Cher, Vierzon a connu un long déclin économique dans les années 1980-2000. Mais les choses changent. Portée par un plan de requalification du centre et une politique d’attractivité résidentielle (notamment pour les actifs en télétravail venant de la région parisienne), la ville a vu son taux de vacance baisser de 6,7 points depuis 2018.
Un élément clé : la revalorisation des abords de la gare, transformés en zone de vie avec commerces, espaces verts et services publics. Les efforts pour attirer de nouvelles enseignes dans l’équipement de la maison et la restauration ont également porté leurs fruits.
Pour les brokers : potentiel sur les artères proches de la gare et dans les rues récemment rénovées.
Pour les franchiseurs : marché de taille moyenne mais en croissance, avec une clientèle sensible à la restauration rapide et aux commerces de services.
Pour les investisseurs : prix d’acquisition très bas par rapport à d’autres villes de la région Centre-Val de Loire.
Capitale de l’Oise, Beauvais bénéficie déjà d’un rôle central comme préfecture et siège d’importants services administratifs. Mais depuis quelques années, la ville investit massivement dans l’attractivité commerciale de son centre : création d’un centre commercial urbain, rénovation de places historiques, et développement d’un écoquartier à proximité immédiate.
Cette dynamique attire une clientèle mixte : locale, départementale, et touristique grâce à l’aéroport de Beauvais-Tillé. La vacance commerciale y est en baisse constante, et le marché locatif bénéficie d’une demande soutenue, notamment dans la restauration et les commerces de loisirs.
Pour les brokers : marché structuré avec des flux constants et une demande stable.
Pour les franchiseurs : possibilité de couvrir à la fois une clientèle locale et de passage (touristes, travailleurs en mobilité).
Pour les investisseurs : stabilité et potentiel de valorisation à moyen terme.
Ville thermale emblématique de l’Allier, Vichy profite d’une image haut de gamme renforcée par son inscription au patrimoine mondial de l’UNESCO. Le tourisme bien-être et les événements sportifs internationaux (triathlon, compétitions d’aviron) génèrent des flux réguliers.
Depuis 2018, la vacance commerciale a reculé de 4 points grâce à une stratégie orientée vers le retail premium et la restauration de qualité. Les rues piétonnes ont été embellies, et des marques nationales comme internationales s’y installent.
Pour les brokers : forte attractivité des emplacements proches des établissements thermaux.
Pour les franchiseurs : marché idéal pour des enseignes positionnées sur le haut de gamme ou la niche santé/bien-être.
Pour les investisseurs : rendement modéré mais forte valorisation patrimoniale.
Ancienne ville minière reconvertie en pôle universitaire et industriel, Valenciennes a investi dans un réseau de tramway performant et dans la requalification complète de son centre. L’offre commerciale est diversifiée, avec une forte présence de la restauration, des loisirs et de la culture.
La vacance y est faible et en baisse, signe d’un marché tendu et attractif. Les programmes immobiliers récents, couplés à une vie culturelle dense, renforcent l’attrait pour de nouvelles implantations commerciales.
Pour les brokers : opportunités rares en centre-ville mais forte demande sur des locaux de 80-120 m².
Pour les franchiseurs : marché idéal pour le déploiement rapide d’enseignes grâce aux flux étudiants et salariés.
Pour les investisseurs : sécurité locative élevée et valorisation potentielle grâce aux projets en cours.
6. Environnement économique et réglementaire
- Étudiez le climat économique local : développement urbain, projets d’infrastructure, dynamisme commercial.
- Informez-vous des réglementations locales : zonage, normes de sécurité, accessibilité, autorisations spécifiques.
- Analysez les saisonnalités : zones touristiques, périodes de forte ou faible affluence selon le secteur.
7. Données géolocalisées et outils décisionnels (intelligence de localisation)
- Appuyez-vous sur des outils comme ceux d’Urban Metrics pour analyser la démographie, les flux piétons, la concurrence, le potentiel de revenus estimé.
- Ces outils fournissent des rapports prédictifs afin de prioriser les sites les plus prometteurs.
8. Stratégie globale et cohérence avec votre projet
- Adoptez une approche data + terrain : combinez analyses, visites, observation terrain, retours de brokers/experts locaux
- Assurez la cohérence avec votre business plan : surface nécessaire, circulation de l’espace, ambiance à créer
- Anticipez votre évolution : volume d’activité croissant, extension future, adaptation du bail ou déménagement
Conclusion
En 2025, choisir le meilleur emplacement pour un commerce en France signifie combiner plusieurs dimensions : les attentes de vos clients cibles, le contexte local, le potentiel de fréquentation et le rapport coût‑bénéfice, le tout enrichi par des outils d’intelligence de localisation. Appréhendez chaque emplacement comme un écosystème — humain, technique, économique — et le bon choix multipliera vos chances de succès.
Emprixia – Vacance commerciale des centres-villes de villes moyennes : https://www.emprixia.com/post/vacance-commerciale-des-centres-villes-de-villes-moyennes
Banque des Territoires – Action Cœur de Ville et vacance commerciale : https://www.banquedesterritoires.fr/action-coeur-de-ville-des-resultats-sur-la-vacance-commerciale
MyTraffic – Analyse des flux piétons : https://www.mytraffic.io/fr/
Insee – Fichier des équipements et commerces : https://www.insee.fr/fr/statistiques/3568638
Insee – Statistiques démographiques et économiques : https://www.insee.fr/fr/statistiques
Observatoire des territoires – Données socio-économiques et géographiques : https://www.observatoire-des-territoires.gouv.fr/
